什么是电商O2O平台?

2014-09-30 09:55 来源:青年创业网 浏览: 次

中国电商发展正处于一个历史转折点上。2012年底,笔者曾用“线上下不来,线下上不去”来概括当时家居电商发展的态势,近两年过去,“线上下不来”已基本成为定局,所以“线下如何上去”就成为下个阶段电商发展的主流方向。O2O电商平台也应运而生。

线上,是指以天猫淘宝为代表的纯线上电商。线上要下来的最初动机,是为了线下的实物体验。但更本质的原因,是谋求更多更大的市场。因为虽然电商发展势头正足,但经济发展的主要力量依旧在线下。

应该说天猫为了能够“下来”费尽了心机。2011年开始建立家居线下体验店爱蜂巢,第一次失利后易地再建,但终究未能成果。2013年双十一又高举O2O大旗,却遭线下19个传统家居商场的联合抵制,结果又是不了了之。

中国电商发展的一大特征,就是以低价来冲击渠道成本极不合理的传统零售业。所以,线上的电商平台,从一开始就是以线下传统渠道的革命者的身份出现。线上与线下,是革命者与被革命者的关系,势不两立,怎可调和?

其中根本原因,是成本结构线上线下不相同。也正因为这个成本结构的不同,使得传统企业只能采取线上线下产品和价格各异的电商“双轨制”。线上想要下来牵手线下传统销售渠道,与传统渠道试图建立线上商城一样困难。

既然线上下不来,那线下要上去,就要有另一种线上的存在来接应。传统企业发展电商的根本目的,是增强企业传统业务的市场核心竞争力。所以,企业传统业务的互联网化,特别是传统企业的传统经销渠道的互联网化,才是传统企业电商发展的正确方向。

对一个传统企业来说,其传统业务的互联网化,应该是企业拥有未来的唯一发展道路。而对整个社会经济而言,只有传统企业的传统经销商也参与到互联网的发展中来,全社会经济的互联网时代才真正到来。

企业传统经销渠道的O2O业务,需要线上的那个“O”来接应。目前的纯电商平台无法承担这个重任,因为它从一开始,就是以线下传统经销渠道革命者的面貌出现,与线下传统经销渠道格格不入。因此,一种新型的电商平台就成为必要。这是一种以带动企业传统经销渠道O2O发展为主要目的的线上电商平台,这是传统企业电商发展中必不可少的线上的那个“O”,与纯线上电商平台完全不同的O2O电商平台。

首先,它应该是围绕线下企业的传统经销渠道展开的,即参加这个电商平台的线下主体,应该是企业的传统经销商; 其次,它在线上电商平台的产品及其价格,应该与线下传统渠道的产品及其价格是一致的;第三,它在线上的产品价格,应该与纯线上电商平台相比,具有一定的竞争力。

如果静态地看,似乎这三个条件不可能同时满足,因为它要求线上线下价格一致,并且线上价格还要具有竞争力。可是,如果动态地看,这是可能存在的。例如齐家网,就有这种O2O电商平台的趋势。首先,参与齐家网线下活动的主体,基本上都是企业所在地的经销商;其次,在其落地活动时,线上标价也是线下活动时的价格;第三,其线上的产品价格,也具有相当的竞争力。

动态的线上线下一致性十分重要,这是突破线下传统经销渠道落后被动局面的关键之所在。 就线下传统渠道的价格变化来说,就有许多动态的发展因素。例如团购可被描述为“在特定的时间和地点对特定产品实施的特别优惠价格”。这个“特定的时间和地点”以及“特定的产品”就是一个动态的过程,也是一个传统渠道价格体制转变的突破口。

可是,价格突破口的存在并不能保证价格体制改革的必然性。和网络团购活动相仿的,是各种品牌联盟活动以及爆破营销活动。这些活动也是在特定的时间和地点,对特定的产品实施的特别优惠。但是这种活动本身,并不能改变传统渠道自身的缺陷,从而进化出一种新型的渠道模式,从长远来说可能比线上纯电商模式更具竞争优势。

关键在于建立一个具有成本优势的新型渠道。例如齐家网的“互联网门店”,不仅具有互联网的因素,因而有利于线上线下信息沟通,更重要的是它改变了传统渠道不合理的成本结构,从而能够在O2O的经营环境中具有更强的竞争力。O2O电商平台,应该是既有电商发展的成本优势,又同时具备传统线下渠道实物展示和体验的功能。