微信公众号五周年 营销人的故事

2017-08-23 18:44 来源:青年创业网 浏览: 次

  2012年8月17日,微信公众平台带着略显简陋的画风正式上线。当时,营销人对于公众号的认知还停留于“发发图文”的层面。TVC广告中,德芙女郎在广告语“ 牛奶香浓,丝般感受”中愉悦地咬着巧克力。

  我们很难想到,几年后,新世相一句号召,能使得3万人“逃离北上广”;局部气候调查组一组一镜到底的长图,能让百雀羚“与时间作对”;咪蒙一篇软文,能让品牌方给出70多万的高价。

  五年时间,旧的传播秩序被打破并,被快速重建;广点通、H5、短视频,各种新的广告形式接连冒出。新榜采访了数位广告人、自媒体人,来看看除了发文黑甲方爸爸,公众号还对广告人产生哪些影响,又怎样改变着这个行业的风向。

  

 

  广告人×公众号

  “做广告我一人惨”?

  公号让广告人有了更多选择和可能

  一直以来,江湖上都流传着“广告人会穷穷穷穷穷极一生”的传言,好在公众号及时兴起,“自媒体小编”群体,打破了“做广告我一人惨”局面。同时,也让这个行业的从业者也有更多可能。

  “没有公众号,我会成为自己最常吐槽的——甲方!”

  Penny 刷屏爆款《我们是谁?甲方》创作人、SocialMarketing运营者

  

 

  前两天我在公众号后台浏览粉丝留言时,看到粉丝发来的漫画图,因为很好玩,我们决定改编创作下原图。毫无意识的情况下,我拥有了自己真正意义上的爆款文章,一夜涨粉七万多。

  漫画戳中无数广告人的痛点,事实上这里面也有一个我的痛点。作为一名垂直于广告营销领域的公众号运营者,最大的遗憾,可能是没有真正在广告公司跟过项目。

  因为本科是新闻专业,我很少接触广告营销。2016年,通过一个公众号,发现广告营销领域原来很好玩!之后,自己也成了一位营销类公众号的运营者。

  如果没有公众号,我可能没法接触到广告营销这个行业,最有可能会跳到一家房地产公司做甲方,嗯是的!就是我漫画里吐槽的那个人!这样想来似乎有点可怕(哈哈)。

  

 

  “熬夜赶brief,飞机上找WiFi发稿。”

  姜茶茶 广告人、公众号“姜茶茶”创始人

  5年前我大三,当时还没有公众号,接触各类广告营销案例的主要渠道是微博。

  毕业后进入奥美实习,成了一名广告人,2015年年中,创办了公号“姜茶茶”,很长一段时间里,我有着广告人和自媒体人双重身份。

  前两年挺苦,白天赶广告创意,有时加班回去后还得抽睡觉的时间赶稿,有时甚至觉得自己像一个机器,每天按程序运转着。要说广告人和自媒体人谁更苦?其实都很苦!苦的方向还不太一样。

  

 

  “姜茶茶”公众号里,关于广告人和自媒体的吐槽漫画

  广告人,更多是在给客户提案前加班,有时通宵熬夜。

  自媒体人苦在追热点,随时随地,比如我在哪都写过稿。有一次在东京,去往机场的地铁上,我从背包里掏出电脑,两只腿夹着行李箱,让它能固定,为了给客户改一篇稿件。到了机场,为了趁热点发稿,跑去问空姐有没有WiFi,结果没有,稿件只能耽搁到第二天发了(笑着流泪

)。

 

  总的来说,大家都很不容易。

  

 

  “我很佩服能做好自媒体的人”——一位资深广告人的感慨

  古里奥 奥美副总裁、“古里奥”创始人

  作为一名广告人、兼职自媒体人,要谈谈他们两者谁更苦……当然是自媒体人!

  自媒体人目前没有清晰的商业模式,在做自媒体过程中,我不知道如何赚钱,来维持我的生计,就算做出了一点成就,也不知道未来在哪,下一步是什么,这种不明晰的状况更容易让人困扰和焦虑。

  而广告行业运营了这么多年,它的运营模式是很清晰的,大家都知道自己在干嘛,未来在哪。但自媒体人不是媒体人、不是互联网人,不伦不类的,很尴尬和痛苦。

  据调研报告显示,大部分自媒体人是兼职运营,靠他们的毅力、兴趣、努力,这对人的挑战是非常高,并且回报未知。因此,我很佩服能做好自媒体的人。

  

 

  公众号×广告界

  除了发文黑甲方

  公众号对广告营销界带来了哪些冲击和机会?

  五年时间,公众号对营销界而言,早已不是发发图文那么简单:咪蒙头条软文报价从45万涨到68万再涨到70多万,黎贝卡用3条推文4分钟卖光100辆MINI,局部气象调查组一组长图让无数人心甘情愿“一镜到底”。

  所有这些变化,对于广告营销界的具体影响是什么?

  古里奥 奥美副总裁、“古里奥”创始人

  

 

  1. 品牌方和消费者,能通过公众号,直接产生交互影响。

  公众号对品牌来说,最大的影响是多了一个投放渠道,同时,这个渠道是双向交互的,品牌能直接和用户沟通

  但很多品牌主在这个过程中其实并没有准备好做这个事,他们把公众号理解成一个单一的信息发布渠道,却不知道,公众号是品牌主在在一个非零售、非消费的情境下,能直接和消费者交互的平台。

  这个交互的行为需要投入大量的精力,但影响力也很大。很多品牌主也慢慢意识到了这一点。公众号原来是这么一件事,这和微博有所不同,它比微博更具交互性、实时性、多功能性。

  2. 自媒体KOL的崛起,让品牌有了更真实的口碑效应。

  自媒体KOL能把品牌的口碑和评价授权于普通消费者,让舆论更加多元化和自由化。

  当然,这种情况下,品牌就要更加小心,会不会出现负面,或者有没有可能和KOL的合作,去引领正面评价和舆论。

  同时,营销沟通上,自媒体KOL间接提升了用户和消费者的权利和地位。

  以前是品牌说,消费者听,现在是消费者也可以说,并且消费者说的话也很重要,这种情况下,品牌就更要小心处理这种关系,和处理好这些舆论。

  姜茶茶 广告人、公众号“姜茶茶”创始人

  

 

  公众号在广告营销上,到底能起到多大的价值?

  这其实是个还没有答案的问题,一开始我们以为公众号只能发发图文,新世相告诉我们,它可以做一场事件营销以及更多有意思的玩法。广告形式从TVC,变成H5、图文、短视频各种形式。它还会变成什么样?这是我们正在经历的一个过程。

  

 

  (刷屏案例“一镜到底”长图截选)

  事实上,我们每个人都在经历它,也都在改变它。

  

 

  公众号×营销趋势

  广告内容要重视跟用户的情感链接

  公号营销的成功钥匙在于用户意识

  2016年7月的一句号召,使3万人逃离北上广,让无数人认识到自媒体发起事件营销的力量之大。这在五年历程中,无疑有着节点性意义。

  自媒体如何更好地联合品牌一块玩?为此,新榜和新世相首席品牌官邵世伟和新榜营销总经理周春雷聊了聊。

  邵世伟 新世相首席品牌官

  

 

  1. 重视情感链接,才能让广告营销进入深水领域。

  新世相在跟用户互动中最强调的一点:情感链接。用户通过写故事,或者参与策划活动的形式深度加入到UGC的过程中,和我们产生了“参与感”和“身份认同感”等情感链接。

  这会让内容变得更加有温度,在广告营销的角度,用户真正融入到了内容之中。用内容链接情感,用情感产生认同,用认同刺激行动。这能让广告营销进入了全新的深水领域。

  2. 重视技术的作用,便于自媒体快速产生好的营销策划创意。

  新世相的三百万用户和几十名员工都是创意来源,我们的社群能力和“故事检索”系统能够为每一个想法提供成千上万种不同的声音。

  新世相还专门设有一个创意策划部门,在每一次的内容生产、活动策划和品牌联合行为中贡献他们的专业想法。

  最初在成立这个部门时,我们希望他们的创造力和运营模式能够向《纽约时报》的创意部门“T brand studio”看齐。纽时的这一广告创意部门的很多创意,特别是其特有的新媒体互动创意,同样背靠纽时强大的内容技术团队完成。

  3. UGC模式在中国未来品牌营销中终会成为一种趋势

  我们做的多数营销是以内容为基础的原生广告,品牌通过新世相和我们的用户群建立情感链接,因为品牌自身生产不了内容,他们抛开媒体是无法完成UGC过程的。

  自媒体能否和品牌做好营销。实际上是取决于是否真正拥有用户以及具备用户意识。

  周春雷 新榜营销总经理

  

 

  据国家工商总局数据,我国移动广告在整个互联网市场上持续增长,2016年移动广告市场规模为1750亿元(网络广告市场规模为2902.7亿元),同比增长75.4%。其中,内容营销(原生广告)的上升趋势越来越明显,2016年规模大约200亿元,5年内可能赶超电视广告。

  根据新榜对40多万个微信公众号的日常监测,原生广告(内容营销),即通过话题、内容去呈现的广告类型,它的转化效果要高于展示型的一般广告(转化是以加粉或电商下单为基础来统计的)。原生广告的阅读量对比banner广告的点击量提升近4倍,转化率也相对更高。

  在我看来,不匹配内容的广告传播及转化效果有限,内容营销是未来趋势。

  从内容广告效果来看,比较理想的内容与品牌广告是一个方向,品牌传播的话题或者营销推广的产品或者服务,能非常自然地融入到内容里面,粉丝看了之后他会情感共鸣,还会进行二次传播,最大化的达到传播的目的。这是品牌方和内容创业者双赢的局面,也是理想的状态。话题是手段,社群或粉丝是途径,转化是目的。

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