团购O2O网站Groupon的创业历程

2015-02-17 09:27 来源:青年创业网 浏览: 次

示意图:餐饮O2O,groupon

“让我们来找点乐子,让我们变得时尚一些,让我们来宣告一切,让我们乐观面对未来,让我们把事情做到极致。谁在乎那些反对的声浪,让它们见鬼去吧!这是一个狂飙突进的时代,我们没有什么可失去的。”2000年,后来成为Groupon联合创始人的埃里克•P•莱夫科夫斯基在邮件中写下了这段被视为互联网时代宣言的一段话。

创业获利高手与音乐系男生

“公司最终以巨大的失败收场。”

埃里克曾这样评价自己1994年大学毕业后的首次创业,那是一家运动服饰公司。

公司破产给他引来了系列诉讼,其中一件诉讼来自威斯康辛州哥伦布市,该市为了提高当地的就业,曾向埃里克的公司提供了75万美元的资助款,可他们在收到这笔款项后不久就关闭了在当地的工厂。哥伦布市的律师愤恨地说:“他们只是想得到哥伦布市的救助款,这看起来是他们长期的策略。”

1999年3月,埃里克又创办了一家互联网企业Starbelly.com,主要在网上销售T恤和咖啡杯。这家公司收入有限,负债经营。不过这时是互联网的第一次泡沫吹胀期,许多网站尽管亏损累累,但仍得到一些传统企业的青睐,它们急于搭上传说中的通向未来黄金国的列车,而不计旅途凶险。就这样,一家有着50年历史的Ha-Lo公司收购了成立仅10个月的Starbelly,成交价是2.4亿美元,其中大部分款项进了埃里克的口袋。

仅仅过了一年多,在互联网泡沫的爆裂声中,Ha-Lo因受Starbelly拖累而破产。投资人不甘受损,发起了针对埃里克的集体诉讼。

“夜卷牙旗千帐雪,朝飞羽骑一河冰。”埃里克接着又创办了两家公司,一家专门为企业提供印刷服务,另外一家提供供应链管理服务,并分别于2006年、2009年成功上市。这两家公司相继盈利,但不幸的是,诉讼缠身的场景再现。

2008年,与埃里克有业务往来的体育出版公司起诉埃里克,称他采取了“勒索”和“恐怖主义策略”。他们指责埃里克甚至威胁要“干掉”这家公司的CEO班伦。埃里克反驳这些指控,称其“非常荒谬和充满幻想”。

从埃里克“野蛮生长”的创业生涯中,我们可以看到他是硅谷创业者中的一个另类,大部分创业者在与资本的较量中往往处于下风,而他和债权人、投资者和客户都驳过火,虽然诉讼缠身,但带着创业淘来得的第一桶、第二桶金全身而退。

埃里克的创业故事到此仅仅上演了一部分,最精彩部分尚未展开,不过他未来的重要演出搭档则已呼之欲出了,此人是安德鲁•梅森。

1999年,安德鲁进入芝加哥北岸的西北大学学习,主修音乐。他说:“我以为自己25岁之前会成为一个摇滚音乐家,成为非主流文化的一部分。”多年以后,他在公司网站上说:“这个‘无用’的学位,成为我实现人生价值最重要的灵感源泉。”顺便提一句,他在业余时间自学了计算机软件编程。

2003年,安德鲁大学毕业后进入埃里克的公司。埃里克发现安德鲁非常勤奋,他回忆说:“从早到晚,安德鲁•梅森成天泡在公司里。”

随后,安德鲁提出想办一家网站,帮助用户以集体的力量解决一些个人难以完成的问题。埃里克说了一句:“互联网上还没有这样的网站。”不缺钱的他随手给了安德鲁100万美元的启动资金,新网站名字叫Point。

安德鲁说:“我总是想通过Point大获成功,用它改变这个世界。”他通过这家网站搞了一些很多看起来很有影响的事,譬如迫使肯德基采取更严格的动物福利标准,要求百事公司使用可生物降解的塑料瓶及灌装矿泉水。很显然,这些活动叫好不叫座,2008年10月,Point濒临关闭。

“埃里克当时向我施加压力,希望想出一个新点子,让网站赚钱。”安德鲁回忆。

特立独行者不甘平庸

“安德鲁的许多想法乍一看似乎有点荒诞,但他能非常迅速地抛弃一个坏主意并采纳一个好主意,而不会被惯性所左右。”与安德鲁打过交道的音乐界人士史蒂夫•阿尔比尼曾这样评价。

在一次公司例会上,埃里克首次提出了“团购”的想法,安德鲁起初并不认同该想法,认为它不符合公司的核心理念。过了一段时间,他回过味来,觉得埃里克的提议还是可以一试的。

“你可能不相信,当初开办Groupon的时候,它处于一个配角的位置,因为我们当时还有其他的项目。”安德这样回忆,他还曾半开玩笑地说做这个项目是为了让埃里克不再烦他。

诗人纪伯伦称:“在任何一块土地上挖掘你都会找到珍宝,不过你必须以农民的信心去挖掘。”

Groupon起初的模式是每日一单,帮助当地商家销售优惠券。当时,正值美国次贷危机蔓延,经济不景气的阴影笼罩在消费者的头上,大家有了省钱的外在压力和内在需求。安德鲁称:“Groupon顺应时代潮流而生,通过我们的努力,商家足不出户便可以吸引新的客户,没有赊账的风险,而且获得新客户的成本也比其他任何手段都要低廉。”

“马上乘秋欲建勋,飞狐夜斗出师频。”2009年的一天,在董事会上,一位董事要求安德鲁考虑加快扩展步伐,他满眼放光地问:“能不能在一个月内,就将业务拓展到4个城市呢?”安德鲁回忆他当时的第一反应就是:“噢,我的天哪,这太疯狂了!”但随后Groupon的扩展速度超过了他们的想像。

安德鲁有些自得地说:“转眼之间,仅在美国市场,Groupon就成功地在一个月内将业务覆盖到了15个城市。”

“让消费者每天早上一起来就想知道,今天又有什么好玩好吃的。”他说,“没有人会不喜欢惊喜,这是我们成功的重要因素。”

随着Groupon的日益风行,作为一个具有摇滚歌手潜质的CEO,安德鲁的风格逐渐给公司抹上了一种特立独行的色彩。

“一个人的个性应该像岩石一样坚固,因为所有的东西都建筑在它上面。”语出屠格涅夫的《前夜》。

安德鲁强调自己讨厌公司成为一种平庸的庞然大物,他说:“我们与众不同,而且喜欢保持这样。我们希望和Groupon共度的时光能给消费者留下难以忘怀的印象。人生苦短,Groupon不想变成一家无聊公司。”

他面对员工时,还说:“如果你从未走过头,那你走得恐怕还不够远。”

Groupon公司负责招聘的凯斯·格里菲斯似乎很好地理解了老板的理念。在一次招聘过程中,他向面试者们解释Groupon广告文案的核心就是幽默,并说:“目前在座的各位没有一位具备符合Groupon文案撰写者的潜质,因为真正的文案撰写者本身要是个疯子——你们可以把他想象成一个神经错乱的教授。”

安德鲁自己也经常冒出一些自认为很幽默的话,不过常被人们认为很不得体。《名利场》杂志撰文称他曾散布虚假攻击广告,指责一家竞争对手在“非法克隆农场秘密打造动物杂交士兵”。Groupon一度被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。

Groupon一系列出格广告在遭到抨击后,安德鲁被迫出面道歉,承认自己“飞得太靠近太阳了”。

安德鲁说:“我不愿意用企业家的眼光来看这个世界,但回首往事,有些人可能有理由认为我最终会成为一个企业家。”

2010年8月,《福布斯》杂志曾这样描写他:“至少马克·扎克伯格创办Facebook 之前还在哈佛写过几行计算机代码,而安德鲁·梅森——一个休闲散漫、身材瘦长的29岁西北大学音乐系男生,却打造了互联网发展史上成长最快的公司。”

对于有人将安德鲁•梅森比作是下一个马克·扎克伯格,LinkedIn联合创始人雷德·霍夫曼并不赞同,他说:“这就像是拿红宝石和钻石做比较,其实他们都不同寻常。”

很快就有人盯上了Groupon这块“红宝石”了。

大鳄觊觎的吞噬目标

“我非常想评论,除非你问我的方式暗示了我不应该评论或不要让你失望,所以我决定不评论。”2010年10月,当有媒体希望安德鲁就一些大公司图谋并购Groupon的传闻做出澄清时,他说了上面这样一段绕口令。

业内传出了亚马逊、eBay向Groupon伸去了橄榄枝,但传闻模糊。随后,雅虎的参与,让业界大鳄们对Groupon的觊觎浮出了水面。

有媒体报道,雅虎计划以20亿美元收购Groupon,但这个价格没有得到Groupon管理层的认可。没落的第一代互联网企业对蓬勃发展的第三代互联网的青睐引发了公众的兴趣,大家纷纷等着看这场大戏。

但故事的发展跌宕起伏,业内另外一家更有势力的公司——第二代互联网企业代表谷歌开始加入角逐 。

“目前谷歌针对具体的产品所进行的收购都是比较小规模的公司,比方说对方可能只有15名工程师,他们所做的产品是非常专业化的产品。”谷歌CFO帕特里克·皮切特这样解读谷歌的收购策略,但他表示并不排除谷歌也会考虑大规模的收购,但前提是对方公司应该具备很强的创新力。以这个标准来看,Groupon显然进入了谷歌的并购准星中。

在雅虎并购Groupon一事藕断丝连的时候,2010年11月,谷歌介入的消息变得清晰起来,谷歌有意以30亿美元收购Groupon。

证券分析师本·沙赫特认为如果该交易成功,谷歌就可以利用Grouopn搜集用户数据,然后再借助这些信息改进广告等其他产品。他说:“将本地化电子商务交易的数据与用户的谷歌账户绑定,可以提升其他谷歌服务的个性化功能,同时提高广告精准度。”

随后,传出志在必得的谷歌将并购价提高到60亿美元,如果成功,这会成为谷歌创业以来最大手笔的并购。“美国本地化团购市场显示出非常良好的发展势头,其发展速度超出了所有人的想象。”风险投资人杰里米•卢表示,“我个人认为,谷歌如果能以60亿美元成功收购Groupon实际上是捡了个大便宜。”

在谷歌提供的巨大馅饼面前,Groupon股东们起初意见不一,以很低价格购进股份的早期投资者们希望能尽快获取投资回报,落袋为安;而新近的投资者们则希望耐心等待新的报价,以便获取更好的投资回报。

作为Groupon首席执行官的安德鲁担心的则是新的管理层会对Groupon的战略方向产生影响,还担心收购会对商家关系以及员工产生影响。

其实,他可能还有一个担心,那就是监管机构很有可能会对该交易进行审查。反垄断律师丹·沃尔说:“当你将Groupon的团购服务与谷歌搜索关联起来时,人们会有所担心。这两家公司的结合很容易让人想到,Groupon的竞争对手将很难获得发展空间。”就是说,如果Groupon与谷歌联合,可能会遭到反垄断法的制约,这不利于公司的发展。

安德鲁最后做出决定,不接受谷歌的并购邀约,Groupon要走自己的路。风险投资商斯科特·门罗表示:“他们肯定是知道什么我不知道的消息,才会拒绝这么大一笔钱。”

“最好的出路永远是朝前走完全程。”作家罗伯特·弗罗斯特这样说过。

买不到Groupon的谷歌开始制订了自己的团购网站计划——Google Offers。谷歌不再是潜在买家了,反倒成了竞争对手。安德鲁对此并不在乎,他曾在公司内部的一个邮件中展露自己的抱负:“我们不仅要打垮成千上万个偷窃了我们创意的山寨公司,还要击溃世界上最大、最有智慧的科技公司。”

庞氏骗局阴影下的股票上市

“我希望我错了,尤其是考虑到Groupon失败后对科技行业产生的负面影响。但是,Groupon身上的庞氏骗局特征难道还不够明显吗?”

2011年6月3日,Groupon向美国证券交易委员会提交了IPO申请书。同一天,美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷撰文说了上述的话,他还认为Groupon并没有创造价值,而是创造了一种不稳定的均衡状态,它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”,并将在五年内瓦解。

“庞氏骗局”源于查尔斯•庞齐,他在1919年设计了一个投资计划,向美国大众兜售欧洲某种邮政票据。其实这种票据价值并不高,但涉及国家之间政策、汇率等等因素,普通人不容易搞清楚。庞齐宣称,所有的投资,在45天之内都可以获得50%的回报。他很快给了人们“眼见为实”的证据:最初的一批“投资者”在规定时间内拿到了他所承诺的回报。结果,大批“投资者”大量跟进。最后泡沫破裂,后期参与的人血本无归。

费拉雷分析,在Groupon发展早期,为了能吸引新客户,一些商家会以较高折扣与Groupon进行一些项目合作,项目完成后,Groupon也很快将收入的一半返还商家。表面看来,Groupon的收入很高,这可以帮助他们以高估值完成融资。随后,他们用融来的资本招聘大量销售人员,并吸引更多新的商家参与。但随着时间推移,早期与Groupon合作的商家发现由于无法维持较低的折扣,新增的大量客户突然之间消失了,他们也就退出了Groupon。但在一段时间内,Groupon的销售人员吸引新商家的速度快于原来商家的流失速度,因此Groupon可以更高的估值获得融资,进而招聘更多的销售人员,拓展尚未开发的市场。费拉雷将之归纳为“起泡,冲洗,重复”,但泡沫最后会崩裂。

费拉雷的Groupon“庞氏骗局”说,像在全球范围内风起云涌的团购行业中投下了一颗大当量的震爆弹。媒体纷纷报道,同时也开始挖掘该公司创始人埃里克诉讼缠身的发迹史,这造成了更多的负面影响。

《纽约时报》专栏作家安德鲁•罗斯•索金对Groupon高估值进行严厉的批评:“当市值如此高时,竞相争夺Groupon IPO承销权的众多华尔街公司怎能忽视Groupon发出的危险信号呢?”

不过,支持Groupon并认为其业务模式是一种创新的人也大有人在。路透社的博客撰写人费力克斯•萨蒙对Groupon的上市路演进行了详解,指出它拥有实实在在的业务,绝非某些人所说的庞氏骗局。

埃里克在采访中表示“Groupon未来将会疯狂盈利”,安德鲁也不惜冒着违反上市前静默期的规定,发表了一封反击外界质疑的邮件。

这一年11月4日,经过一番折腾,Groupon终于在纳斯达克上市,首日收盘报26.11美元,较20美元的发行价上涨30.6%。以此计算,Groupon上市首日市值达到165.2亿美元。埃里克、安德鲁两位创始人身价均超6亿美元。

引入新鲜血液

“这让高管们认为,一定发生了他们不了解的事情。一项业务不会在一夜之间就急转直下”。2012年3月底,市场分析人士这样评价Groupon所面临的处境。

此前,Groupon首席会计官向安德鲁汇报,1月份许多客户都退回了购物券。更糟糕的是,成立4年的Groupon没有预留足够的资金为客户退款。

Groupon决定修改上年度的第四季度财报,他们减少了营收额,进一步扩大了亏损额,并承认内部控制存在“实质性缺陷”。随后美国证券交易委员会对其修正财报的做法开始进行调查,有投资者开始对Groupon高管、董事和承销商进行起诉。

2012年4月下旬,在内外压力之下,Groupon宣布对董事会进行调整,从外界引进新的董事会成员。

“引入新鲜血液会是件好事,特别是如果他们在部分领域能够加强该公司目前的不足之处,”金融分析师爱德华·吴表示,“Groupon需要某个具备专业技能组合的人才来帮助它避免那些会计不规范的问题。”

Groupon的故事至此仅仅开了个头。感兴趣的读者请继续阅读《极客:改变世界的创新基因》一书吧!